El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado, más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. mercado o para el consumo, que no sólo incluye la producción de hoja de coca sino que se añade el proceso de elaboración, al que se le aplican precursores químicos que aumentan la capacidad y el rendimiento del producto original. En la actualidad, gracias al avance tecnológico y de las técnicas de procesado en la región andina, es necesaria